Почти 80% предприятий проводят маркетинговые исследования, чтобы понять базовые потребности клиентов, оценить спрос на продукт и принимать решения на основе реальных данных.

Ниже узнаем, что включает в себя маркетинговое исследование, поговорим об основных направлениях и методах сбора, которыми пользуются практики.

Полина Сидельникова

Руководитель группы маркетинговых исследований uForce

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, анализа и интерпретации информации о целевом рынке, конкурентах и отрасли.

Who is who: маркетинговые исследования

Из research-работ можно узнать о лучших ценовых стратегиях, предпочтениях клиентов, перспективах и многом другом. Эти запросы бизнеса и составляют основные направления маркетинговых исследований. Обычно изучают:

Без понимания этих параметров ни одна бизнес-стратегия не считается полноценной, поскольку строить векторы роста есть смысл с опорой на реальные сведения, а не на предположения.

Типы маркетинговых исследований строятся на источниках и характере добытых данных. Примеры приводим ниже.

Какими бывают маркетинговые исследования

Первичное маркетинговое исследование — это обращение напрямую к основному носителю информации: клиенту, партнеру или к самому фаундеру.

Когда речь идет о направлении, связанном с характеристиками аудитории, здесь лучше всего себя показывают методы интервью. Поэтому в первичном исследовании практикуют:

Без понимания этих параметров ни одна бизнес-стратегия не считается полноценной, поскольку строить векторы роста есть смысл с опорой на реальные сведения, а не на предположения.

Преимущества

На выходе получаются убедительные и подробные сведения, которые отвечают грамотно поставленным целям бизнеса.

Недостатки

Собирать информацию такими методами обычно приходится долго, поэтому подобные маркетинговые исследования дорогостоящи, а исследовательские выборки могут оказаться предвзятыми и не репрезентативными в масштабах большого рынка.

Первичное

В случае с этим видом маркетинговых исследований команда не добывает уникальное знание. Тем не менее проделывает большой пласт работы по поиску и обработке цифр, фактов и мнений. Она строит свои выводы на основе официальных документов, работ других ресерчеров, отзывов и опросов.

Преимущества

Такая работа стоит меньше и может использоваться как база для получения более показательных и прицельных результатов первичного анализа.

Недостатки

Поскольку информация берется из уже подготовленных для кого‑то выборок, есть вероятность, что из нее выйдет мало инсайтов. Другая целевая аудитория, отличные от вашего продукт потребности могут повести по‑совершенно неподходящему для вашей ситуации пути.

Вторичное

Когда бизнесу хочется узнать, что бы его клиенты предпочли изменить в продукте, понравится ли им новый функционал или залетит ли стартап, то чаще выбор падает на качественное маркетинговое исследование. Выбрав его, команда опрашивает небольшую группу респондентов и смещает фокус на суженное мнение и восприятие как опорные точки исследования.

Преимущества

Можно услышать мысли живого человека и углубиться в негативный опыт или, наоборот, в то, что выгодно выделяет компанию на фоне других, а также узнать специфические детали.

Недостатки

То, что говорят 20 человек, не всегда сходится с тем, что скажут 100 и 1000. В качественном исследовании сложно охватить широкую география и развернутые демографические параметры, от этого данные могут терять ценность. В качестве метода тут используются достаточно длительные.

Качественное

Если вы привыкли строить выводы на цифрах и фактах, а длительные разговоры не вселяют доверие, стоит задуматься о количественных исследованиях. Здесь респонденты заполняют анкеты и опросы, поэтому охватить получается бóльшее количество людей близких к идеальному портрету клиента. Статистической информацией удобнее подтверждать или опровергать гипотезы.

Преимущества

Можно сэкономить время и усилия и получить сжатые комментарии многих опрашиваемых сразу. Как и в случае с дихотомией «первичные VS вторичные», от полученной статистики легче отталкиваться, если вы настроены на более детальное и качественное обсуждение на втором этапе.

Недостатки

В некоторых ситуациях из-за специфики кратких методов результат получается более поверхностным и кратким. Если речь о сравнении, например, когда вам важно выделить лидера среди тройки топовых корпораций, порой цифры могут отражать усредненные показатели. Тогда придется снова идти за деталями, заступая на тропу качественных исследований.

Количественное

Все процессы маркетингового исследования в среднем укладываются в интервал от 2 недель до полугода. Если вы решили взяться за дело сами, то следуйте основным шагам.

Как проводить маркетинговые исследования

Прежде чем начать, нужно понять, чего вы хотите достичь с помощью маркетингового исследования. Если вы в кризисной ситуации, задумайтесь о проблеме, если же ищете рост, то лучше смотреть на возможности. В обоих случаях вы остановитесь на определении цели. Ее удобнее представить как конкретный результат в рамках SMART-подхода.

Она должна быть:

Без цели люди перебирают море данных впустую, задают клиентам бесполезные вопросы и исследование терпит эпик фейл.

Сформулировать проблему или описать возможность

Компания N, стартап из сферы умной бытовой техники, определяет основную задачу — понять, какие функции смарт-чайника будут востребованы у городских покупателей 25–45 лет этой осенью, чтобы повысить продажи. Такая постановка цели грамотна.

Пример

Далее зафиксируйте все, что знаете, о вашей целевой аудитории: возраст, пол, место проживания, доход и особенности покупательского поведения. Справились быстро? Отлично, но над следующим вопросом придется подумать — что из инструментов выбрать.

Самые доступные методы сбора маркетинговой информации включают:

Даже те, кто проводит маркетинговые исследования профессионально на постоянной основе, не ограничиваются одним методом.

Составить план действий

Наша компания N выбирает метод онлайн-опроса среди широкой аудитории, чтобы понять, что нужнее: 1) синяя подсветка с пузырьками внутри; 2) функция подогрева; 3) ароматизация; 4) отделение для дрип-пакетов.

Пример

Обязательно очистите и организуйте данные: удалите дубликаты, исправьте ошибки, стандартизируйте формат и сегментируйте чистовое по подтемам — так вы подготовите все к маркетинговому анализу.

Используйте удобные инструменты — привычный Excel, продвинутые BI-системы вроде Tableau или Power BI и специальные нейросети — с ними выявить тренды, возможности и потенциальные проблемы будет проще. Помните, что в зависимости от выбранного метода результат предстоит обрабатывать по‑разному.

Собрать массив данных и проанализировать его

Команда N собирает информацию о предпочтениях клиентов и понимает, что покупатели ценят в чайниках голосовое управление, простой интерфейс и универсальный цвет корпуса.

Пример

Если вы не хотите воспользоваться дополнительным методом, чтобы углубиться в результаты, то сначала выделите ключевые инсайты и оцените, какие выводы реально повлияют на процессы компании. Потом сформулируйте конкретные рекомендации. Наконец, внедрите их на практике и отслеживайте результаты. Иногда придется вовремя вносить корректировки, а порой полностью пересматривать отстроенное, но чем активнее вовлекаться в трекинг, тем к лучшим результатам можно прийти.

Встройте полученное в стратегию

По итогам изучения компания N запускает производство чайников согласно предпочтениям пользователей, тестирует первую партию устройств и отслеживает реакцию покупателей для дальнейшей оптимизации

Пример

Успешное исследование — дело опыта. Не всем компаниям выгодно создавать собственные отделы под эту задачу. А иногда внутренним работникам недостает компетенций. Тогда лучше обратиться к профессионалам.

Но кто проводит маркетинговые исследования? Обычно это делают команды аналитиков внутри компании или внешние маркетинговые агентства, которые специализируются на сборе информации и ее обработке.

У нас в uForce востребованы разные направления маркетинговых исследований и под каждую ситуацию мы подбираем персональный набор методов. Приходите на консультацию, и мы возьмем весь процесс под свой контроль.

А что, если не получается

/?

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Если вы выбрали Telegram, укажите, пожалуйста, ник

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Какой бюджет вы готовы рассмотреть для достижения ваших целей? *

Выберите один или несколько вариантов *

?

?

?

?

?

?

?

?