Масскомментинг как часть продвижения в соцсетях

/01 Начинаем со стратегии

Сначала команда определяет ключевые площадки, где уже присутствует целевая аудитория бренда, изучает контент-тренды, динамику комментариев и поведение пользователей. Исходя из инсайтов мы определяемся, какие темы лучше воспримут, в каком тоне здесь принято говорить и какие реакции вовлекают ЦА, близкую к ICP бизнеса.

В нашем проекте мы проанализировали десятки медиаформатов и отобрали площадки с максимальной концентрацией подходящих людей. Составили более 500 тематических направлений и подготовили списки наших активных клиентов, которые бы потенциально могли вовлечься в обсуждение бренда в комментариях.

/02 Привлекаем комьюнити

Чтобы обсуждения выглядели естественными, мы строим систему вовлечения, которая работает с уже существующей аудиторией и активными участниками сообществ. У нас есть проверенные механики лояльности: участники получают бонусы за активность, помогают друг другу, делятся мнениями и реагируют на контент бренда.

В этих целях хорошо зарекомендовали себя различные мини-игры, челленджи или закрытые онлайн-клубы. Например, клиенты получают приглашение:

«Расскажи, какой момент видео тебе понравился больше всего и как наш продукт/бренд помогает в таких ситуациях — получи бонус или возможность быть отмеченным».

Механика крайне похожа на то, что активно практикуют маркетплейсы, когда за отзыв о товаре начисляют скидку на следующую покупку. В результате люди оставляют комментарии под популярными видео, потому что у них есть стимул участвовать. Такая механика стимулирует живой диалог, естественную активность и заметность бренда.

Мы формируем набор тем и сценариев взаимодействия, которые органично вписываются в популярные обсуждения: информационные, развлекательные, провокационные и вовлекающие. И само обращение формируем, отталкиваясь от общей стилистики видео, т. е. можем предложить рассказать самую трогательную историю, связанную с брендом, или, наоборот, попросить поделиться забавными моментами. Благодаря такой системе бренд получает естественное присутствие в лентах пользователей.

В рамках кейса наша команда активизировала комьюнити заказчика и инициировала публикацию свыше 10 тыс. уникальных текстов по различным тематикам: новости, спорт, развлечения, лайфстайл и другие популярные форматы. Совокупный охват превысил 28 млн просмотров, мы получили 58 тыс. органических лайков.

/03 Следим за эффективностью

В масскомментинге не обойтись без постоянного мониторинга ситуации. Мы ежедневно отслеживаем, какие комментарии удерживаются в топе и какие формулировки стимулируют диалог. Благодаря чему органично поддерживаем высокий уровень вовлеченности и интереса участников, а также можем прогнозировать, какая тематика обсуждений полюбится зрителям конкретного видео.

В кейсе команда ежедневно мониторила эффективность размещений и корректировала стратегию. В результате более 85 % комментариев сохраняли топовые позиции на протяжении 9 месяцев без всякого искусственного поддержания ботами и т. п.

/01 Баланс точности и количества

Обычно бренды думают, что чем больше инициировали обсуждений и комментариев — тем лучше. На самом деле под каждую кампанию рассчитывается оптимальное число месседжей, а остальные ресурсы уходят на ресерч контекста и последующий анализ промежуточных результатов. Перед стартом кампании обязательно нужно проанализировать тренды и контент в соцсетях и на видеоплощадках.

/02 Цепочки для алгоритмов

Commenting — это динамичная история. Алгоритмы площадок позитивно воспринимают лайки и ответы. Поэтому лучше, если истории клиентов настолько трогают, что сами по себе образуются ветки взаимодействий, где один комментарий рождает другой. Так работает этот инструмент в его продвинутой форме: комментарий вызывает дискуссию, дискуссия рождает трафик, а трафик приводит к росту органического интереса. В результате упоминания удерживаются в топе даже дольше, чем стандартный рекламный пост живет в ленте. В партизанском продвижении бренда это один из наиболее важных результатов.

/03 Триггер и двойственность

В процессе работы мы не управляем тем, как именно участники формулируют свои комментарии. Напротив, мы наблюдаем за естественным поведением аудитории и анализируем, какие форматы высказываний возникают органично и вызывают наибольший отклик.

Практика показывает, что активнее всего пользователи реагируют на комментарии с личным мнением, эмоцией или ироничным наблюдением. Это куда лучше нелегального размещения рекламы через ботов и серые схемы. Такие реплики воспринимаются как часть живого обсуждения и становятся точкой входа в диалог для других участников.
Наша задача — не задавать тон комментариям, а создавать условия для добровольного участия: через обсуждение популярных тем, вирусных видео и актуального контекста. Пользователи самостоятельно выбирают, что написать, как выразить мысль и стоит ли упоминать бренд, опираясь на собственный опыт и интерес.

Именно поэтому обсуждения развиваются естественно, и люди включаются в диалог и продолжают общение без внешнего давления. Такой формат вовлечения формирует устойчивую активность и делает присутствие бренда органичной частью обсуждения.
Отсюда и секрет от uForce — инстаграм комментарии и другие упоминания часто удерживаются в топе неделями. Люди на них реагируют, а алгоритмы подхватывают активность в награду за то, что в дискуссию вовлекаются множество пользователей.