95 % потребителей утверждают, что готовы платить больше из-за положительных отзывов. 49 % клиентов, столкнувшись с негативным опытом и не получив ответную реакцию бренда на онлайн-площадке, не планируют возвращаться.

Если когда-то казалось, что цифровые отзывы особенно не влияют на конверсию, то сейчас ясно, что тот, кто не управляет репутацией в сети, теряет лояльность и продажи. В этой статье расскажем, что такое SERM простыми словами, какие методы управления репутацией приносят ощутимый результат и что делать, если у вас низкий рейтинг.

Владилен Гутов

Руководитель группы SERM в uForce

Два основных направления воздействия на цифровую репутацию — это управление ей в поисковых системах (SERM) и в интернете (ORM). SERM — лишь один из элементов ORM.

SERM (с англ. search engine reputation management) — это инструмент контроля, формирования и защиты онлайн-имиджа

SERM: а что это такое

Каждая компания сталкивается как с лестными, так и с порочащими откликами о своих продуктах и услугах. В обоих случаях фаундерам не стоит забывать о коррекции репутации. Даже в адрес футуристичных электромобилей Tesla со временем полетела критика, поэтому без маркетинга не обойтись даже Илону Маску.

Работа с репутацией в сети помогает бизнесу:

Жители каждой страны ежедневно ищут какую-то информацию в поисковиках. В России пользуются популярностью Яндекс и Google. Хотя для официального поискового продвижения остается только отечественный вариант, топовые компании продолжают заниматься SEO-оптимизацией сайтов в Google (частью SERM-стратегии), ведь 24,4 % россиян по данным на 2025 год пользуются последним.

Основные принципы работы

Обычно тот, кто осуществляет управление репутацией, практикует ряд методов:

Бывает так, что бренд узнаваем, более 80% целевой аудитории всем довольны и даже обожествляют его продукты, рекламные кампании и коммуникации. Но и в таком случае упускать из виду управление поисковой репутацией не стоит по нескольким причинам.

Зачем SERM тем, у кого все хорошо

Конкуренты не дремлют. Пока вы почиваете на лаврах, соперники усиленно прокачивают свое SERM-состояние и ставят управление репутацией в задачи с наивысшим приоритетом, а самые ухищренные могут оставлять вам негативные отзывы и заказывать о вас фальшивые статьи. Когда SERM на страже, а работа кипит, вы быстро нейтрализуете такие угрозы, поэтому приток новых клиентов в перспективе не снизится.

Кризисы не предупреждают. Общественные скандалы, ошибки или досадные случайности быстро превращаются в ком из осуждений. Если не среагировать быстро, негодование может перерасти бренд и поглотить его. С SERM легко смягчить негатив, не дать ему распространиться слишком далеко, а на ранних этапах и вовсе нейтрализовать.

Таким образом, регулярное управление репутацией даже в благоприятные времена помогают перестраховаться и служит мерой антикризисного реагирования. И хотя кажется, что вы берете на себя лишнюю работу, в роковой момент она послужит «подушкой безопасности».

Помните о 75%. На самом деле именно столько пользователей никогда не проматывают свой экран ниже первой страницы поиска. В связи с этим всегда есть риск, что бренд пропадет из топа и станет незаметным. Пара недовольных откликов — и алгоритм может убрать вас из приоритета.

Негатив достается не только худшим. От одного негативного результата на первой странице до 22% клиентов могут решить не иметь с вами дело, а если таких появится три — то до 59,2% просто не принесут вам заслуженный доход. Темпы работы снизятся.

Может сложиться впечатление, что если репутация в интернете уже испорчена, то нечего и начинать ее бустить — лучше «залечь на дно», иначе можно получить еще больше порицания. Тактика молчания — действенная стратегия, но не в случае SERM.

Поможет ли SERM, когда все плохо

Если случился факап, команда SERM начинает работу с Q&A, технически обновляет ключевые разделы сайта, пишет страницы-хабы и размещает интервью с первыми лицами в СМИ. Да, после успешной корректировки при запросах «бренд + скандал» люди не перестают видеть, что случилось что-то страшное, но они переходят на проверенные источники, которые увенчивают топ выдачи. Попасться на желтушный кликбейт становится тяжелее.

Пример

В 2016-м году ребенок из Миннесоты получил ожог руки от взрыва Galaxy Note 7. Со всего мира посыпалось множество гневных месседжей о том, что эти телефоны перегреваются и взрываются.

Тогда Samsung начал обменивать модели на новые, но после повторных взрывов и вовсе отозвал целую линейку. Чтобы не увести поисковую репутацию в минус, компания выдавала официальные пресс-релизы, публиковала инструкции и инициировала публикации в газетах в формате лонгридов с извинениями и объяснениями. Была проделана большая работа.

Благодаря усилиям SERM-команды Samsung довольно быстро отразил негатив — спустя 3 месяца recall-rate составил впечатляющие 96 %, а через год бренд вырос в стоимости на 9 %. Получается, что управление репутацией позволяет даже глобальным корпорациям справляться с кризисами оперативно.

Эффект взрыва

В самых разных индустриях есть компании, у которых резистентно плохая репутация на рынке. Зачастую они довольствуются своими 30% лидов от максимально возможного объема и начинают бить тревогу только тогда, когда высший состав внутри меняется или вдруг возникает желание расти. В ход пускают микс инструментов, и со временем с бренда снимается ярлык второсортного. Вот тут становится действительно понятно, что такое SERM в маркетинге. При условии, что работу сделали качественно и грамотно.

Пример

В 2022-м году американская инвестиционная компания столкнулась с серьезной онлайн-проблемой: 55% результатов Google о ней и 32% видео на YouTube были негативными. Нанятой команде пришлось применить комбо инструментов: провести SEO-оптимизацию сайта, запустить страницу с отзывами, очистить поисковые подсказки и просить клиентов оставлять положительные комментарии. В ход пошло комплексное управление репутацией. Благодаря этому всего за 3,5 месяца доля негативного контента в выдаче упала до 14 %, а продажи компании выросли на 100%.

Негативный устоявшийся имидж

Если внутри бизнеса есть люди, специализирующиеся на управлении репутацией в сети, то необязательно привлекать дополнительных специалистов. Но в большинстве случаев SERM занимаются маркетинговые агентства.

Как проводят SERM-работу

Первый этап, с которого стартуют, — анализ текущего состояния. Сотрудники проверяют поисковую выдачу, социальные сети, отзывы и медиа. В таблицах ведется учет негативных и позитивных упоминаний, которые уже опубликованы. На карте репутации фиксируются все выводы, а затем команда переходит к выбору стратегии, методов и планированию.

В каждой ситуации используются свои каналы и инструменты управления репутацией, основные из них перечислены ниже.

Инструмент

Описание

Мониторинг репутации

Google Alerts, Brand24, Mention, Talkwalker — с ними легко отследить упоминания бренда в интернете и сетях.

SEO-оптимизация

Ahrefs, SEMrush, Moz — только некоторые сервисы для улучшения поисковой выдачи, проверки ссылок, ключевых слов и позиций.

Отзовики

Trustpilot, Google Reviews, Yelp, App Store / Google Play — на этих площадках осуществляют сбор и управление отзывами.

Медиа

На Medium и тематических порталах, в Forbes и LinkedIn Articles размещают позитивный и экспертной контент.

PR

Публичный имидж формируют с помощью email-рассылок, пресс-релизов, интервью, участия в подкастах и отраслевых событиях.

Аналитика по результатам

Эффективность SERM оценивают через Google Analytics, Hotjar, Brandwatch и остальных сервисов.

У нас в uForce есть целый отдел, который берется разрешать любые проблемы бизнеса в разрезе маркетинга. Мы сотрудничаем как с B2C, так и с B2B, знаем, какие методы управления репутацией лучше показывают себя в российский, американской, европейской сети и на интернет-просторах СНГ и MENA. Поэтому если чувствуете, что нужна помощь, можно записаться на консультацию и договориться о маркетинговые работах.

После того, как план намечен, наступает период активного тестинга инструментов и выпуска нового положительного контента о бренде. В ход идут новости, экспертные комментарии, статьи, интервью и отзывы. Здесь активно используются так называемые ключевики, LSI-слова и соблюдаются рекомендации SEO-аналитика. Благодаря оптимизации такие материалы получается выводить в самый верх выдачи и затмевать ими злобу и агрессию.

Параллельно компании приходится учиться тому, как управлять репутацией в социальных сетях. И хотя это направление напрямую не связано с SERM, оно усиливает эффект. SMM-менеджеры отвечают на негативные комментарии, поощряют клиентов оставлять положительные отзывы и поддерживают диалог. Важно, чтобы инструменты подбирались точно под запрос.

В течение 1−3 месяцев при грамотном подходе SERM управление репутацией дает результат: весь старый негатив теряет вес, а новые позитивные материалы занимают их место. Компании остается лишь регулярно отслеживать происходящее в сети с помощью инструментов аналитики и прокачиваться в суперспособности молниеносно реагировать на угрозы.

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Если вы выбрали Telegram, укажите, пожалуйста, ник

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Какой бюджет вы готовы рассмотреть для достижения ваших целей? *

Выберите один или несколько вариантов *

?

?

?

?

?

?

?

?