Типичные ошибки при создании анкет и как они искажают маркетинговые исследования

Вторая критическая проблема многих опросников связана с выбором формата и вариантов ответа. Казалось бы, что может быть проще, чем задать вопрос и предложить готовые варианты. Именно здесь таится множество подводных камней. Возьмем в качестве примера анкеты для опроса потребителей с вопросом: «Где планируете провести летний отпуск?». Респондентам предлагаются варианты: «на море», «на даче», «дома», «в деревне» с возможностью выбрать только один. Люди, планирующие отдохнуть в нескольких локациях, оказываются в тупике. Те, кто обычно не берет отпуск летом, тоже не находят подходящего варианта. В результате часть работников выбирает ответ наугад, другая часть бросает заполнение, а организаторы получают искаженную картину.

Проблема усугубляется при использовании разнонаправленных оценочных шкал. В одном блоке максимальный балл означает высокую оценку, в другом — низкую. В таких случаях участники путаются даже при наличии инструкции. Все потому что человеческий мозг работает по принципу экономии усилий: увидев привычную шкалу от одного до пяти, мы автоматически предполагаем, что пятерка — это «отлично», а единица — это «плохо». Если создатели решили перевернуть шкалу, большинство этого не заметит или напутает ответы в нескольких вопросах. Полученная информация окажется диаметрально противоположной реальности, ведь составители не учли правил.

Третья ошибка касается формулировок и терминологии. Специалисты забывают, что профессиональный язык может быть непонятен обычным людям. Используемая  в анкетах лексика должна быть простой и доступной. Термины, очевидные внутри топ-менеджмента компании, вызовут недоумение у сотрудников среднего и низшего звена. Более того, даже обычные слова русского языка трактуются по-своему разными группами населения. Классический пример — использование психологического теста Лири, адаптированного для русскоязычной аудитории несколько десятилетий назад. Слова «мягкотелый», «самобичующий», «деспотичный» оказались малознакомы современным студентам. Тест, применявшийся в тысячах исследований, внезапно потерял актуальность для определенных возрастных групп.

Проблема обостряется, когда исследователи пытаются наполнить вопросы анкет лексикой, заимствуя сленг, носителями которого сами не являются. Такие попытки выглядят неестественно и раздражают. Разработчики одной IT-компании признавались: их злило, когда HR-менеджеры в опросниках использовали англицизмы и копировали профессиональный жаргон. Хотя сами программисты активно употребляли такие слова, заимствование их людьми из другого контекста воспринималось как фальшь.

Четвертая проблема — отсутствие продуманных пользовательских сценариев. Опросник должен учитывать различные варианты ответов и корректно направлять участника к следующему релевантному блоку. Если человек указал, что никогда не пользовался услугами перформанса, бессмысленно спрашивать о проблемах при проведении кампаний в Яндекс Рекламе. Многие опросы грешат ошибками логики и разрывами. Респондент выбирает «не пользовался», нажимает «далее» и видит детальные вопросы для анкет о качестве той самой услуги, о которой не знает. Возникает замешательство: отвечать наугад, пропускать (если система позволяет) или завершить досрочно?

Грамотная логика, наоборот, предполагает ветвление и многовариантные вопросы анкет под каждую целевую аудиторию: в зависимости от ответа участник направляется к соответствующему блоку, минуя нерелевантные разделы. Создание такой структуры требует тщательного планирования и технической реализации на высшем уровне, но именно с этим подходом появляется гарантия того, что вы получете достоверную информацию.

Пятая ошибка — использование неподходящих оценочных шкал. Мы уже упомянули, что россияне привыкли к пятибалльной системе со школьных времен. И вот когда появляется одиннадцатибалльная шкала от нуля до десяти, характерная для западных методик вроде NPS, участники испытывают затруднения. Что означает семь баллов? А шесть? Интуитивного понимания нет, поэтому оценки ставятся наобум.

Особенно остро проблема проявляется при абстрактных критериях оценки. Разные люди дают несопоставимые ответы, и это создает набор ошибок, которые искажают метрику. Просьба оценить «качество обслуживания» оставляет слишком большой простор для интерпретации. Один будет оценивать скорость работы команды, другой — нахождение тимлида на связи, третий — удобство проведения платежей. В результате мы получаем набор несопоставимых оценок разных параметров, выданных за единую метрику. Профессиональный подход же предполагает использование поведенческих вариантов, описывающих конкретные проявления качества, которое взялись оценить.

Шестая ошибка связана с манипулятивными техниками, которые иногда сознательно, а порой непреднамеренно используются в вопросах анкет. Классическим примером может послужить иллюзия выбора, когда любой вариант выгоден организатору. Вместо «Как вам удобнее будет оплатить?» продавец на рынке спрашивает: «Вы оплатите переводом или наличными?». Формально выбор есть, но он не включает вариант оплаты картой или по QR-коду. Похожим образом строятся анкеты обратной связи после проведения корпоративных мероприятий: все варианты либо отражают положительную оценку, либо перекладывают ответственность на самого участника.