Кто такой амбассадор и зачем он нужен бизнесу

меню

Инфлюенс-маркетинг - статья

Статья-эксплейнер, из которой вы узнаете про плюсы и минусы долгосрочного сотрудничества с блогерами

Услуги

/

Кто такой амбассадор ...

Об амбассадорских программах рассказал

Дмитрий Юрнюк

Руководитель группы Influence в uForce.

В среднем каждый человек в мире проводит от 3 часов 40 минут до 5 часов в день за смартфоном, при этом молодёжь может скроллить ленты гораздо дольше. В условиях, когда потребитель устал от рекламных баннеров и «бесчисленных» сообщений, социальные сети кажутся лучшим способом для рекламы бренда. Если разовые интеграции помогают обратить внимание на какую-то акцию либо товар, долгосрочные партнерства больше нацелены на постепенное завоевание доверия и привлечение пользователя в категорию постоянных покупателей.

Во втором случае на первый план выходит человек, который отстаивает и воплощает ценности компании.

Кто такой амбассадор бренда?

Это инфлюенсер, который регулярно взаимодействует с аудиторией, рассказывает о продуктах и услугах от первого лица и помогает выстраивать доверительные отношения между бизнесом и его клиентами.

Зачем нужен амбассадор?
Чтобы нативнее доносить ценность продукты и привлекать постоянных покупателей, для которых бренд станет психологической или эмоциональной константой. Например, ассоциацией с роскошью и элитарностью либо с заботой о себе.

Важность личной рекомендации подтверждена исследованиями: например, Nielsen ещё в 2013 году зафиксировал, что рекомендации знакомых остаются самым надежным каналом доверия для 84 % респондентов. Это фундаментальный аргумент «за» инвестиции в амбассадорство — когда голос человека весит больше, чем задействование массы рекламных каналов.

В отличие от разовых промо-акций, такие программы предполагают постоянство: участники знакомятся с ценностями компании, получают фору создавать такой контент, который лучше срезонирует с их собственными подписчиками и позиционированием.

Таблица 1. Амбассадор и инфлюенсер: отличие

Что такое амбассадорство

Обычно в роли постоянного инфлюенсера может выступать как глобальная знаменитость, так и рядовой покупатель. Однако большие бренды в рамках амбассадорства чаще отдают предпочтение нетривиальным лидерам мнений.
Чем занимается амбассадор на практике? Может показаться, что ничего существенного блогер не делает: снимает и выкладывает видео и посты, только и всего. Но если говорить более предметно, в обязанности амбассадора входит:

живое общение с аудиторией и презентации продукта в офлайне;
создание и публикация контента в соцсетях;
сбор инсайтов от реальных клиентов и передача отделу маркетинга;
участие в тестах продуктов и фокус-группах;
помощь в формировании имиджа компании через личные истории и кейсы.

В uForce все эти функции привязаны к KPI: охват, вовлеченность, количество лидов и прямые продажи через реферальные ссылки или промокоды. У нас есть грейдовая система, которая помогает судить об эффективности каждой единицы контента.

Звездный амбассадор брендов

Партнёрство между Beyoncé и Pepsi вышло за рамки традиционной рекламы и стало полноценным творческим сотрудничеством, включающим ряд конкретных активностей.

Beyoncé помогала разрабатывать креативную концепцию кампании. Вместе с командой Pepsi она работала над сценарием рекламного ролика, выбирала визуальные образы, стилизацию и темы, которые бы лучше всего отражали ее музыкальную карьеру. Рекламный ролик под названием “Mirrors” был снят таким образом, чтобы показать разные этапы ее становления: в кадре появлялись узнаваемые образы из прошлых хитов — “Bootylicious”, “Sasha Fierce” и сцены, вдохновленные “Crazy in Love”, которые отражались в зеркалах студии и создавали эмоциональный нарратив о ее пути как артистки.

Затем Beyoncé активно участвовала в глобальной кампании, которая включала появление ее изображения на упаковке напитков, активизации в цифровых и офлайн‑каналах более чем в 70 странах. Одним из примеров такой активности была инициатива “Dance for a Chance”, где поклонники могли отправлять свои 10‑секундные видео‑фрагменты с танцами под тематику рекламы ради шанса сняться в специальном видео и встретиться с Beyoncé во время ее тура.

Амбассадорство: основы сотрудничества с инфлюенсерами вдолгую

Если грамотно выстроить процесс сотрудничества, то амбассадор брендов будет чувствовать личную ответственность за результат и стараться делать лучше. Это скажется на прибыльности кампаний.

Представим себе день инфлюенсера: он публикует пост в соцсетях, прикрепляет UTM-метку, делится личной историей о продукте, отвечает на вопросы подписчиков. Все эти шаги измеряются через KPI — охват, клики, лиды и продажи.

Чтобы амбассадоры передавали с помощью контента ценности бренда, но при этом разговаривали со своими подписчиками на привычном языке, им дают бренд-гайд и шаблоны рекламных подач, но не ограничивают в позиционировании основных идей.

Наша команда множество раз убеждалась, что в амбассадорстве нужно соблюдать баланс между аутентичностью и согласованным содержанием — люди все-таки доверяют живым эмоциям, а не постановочной рекламе. Но и слабые сценарии без маркетинговых триггеров рискуют не принести эффекта. Опыт uForce показывает, что с таким подходом легко снизить стоимость привлечения клиентов (CAC) и повысить долгосрочную ценность (LTV).

Что касается оптимального размера блога, наша команда предпочитает сотрудничать с микроблогами, поскольку здесь лучшая вовлеченность и доверие аудитории.

И если вы давно задаетесь вопросом «Как стать амбассадором бренда одежды простому человеку?», то просто начните вести соцсети про лайфстайл или моду. Как только получится набрать первые 100 подписчиков, можно реализовывать первые небольшие рекламные интеграции. Чем больше платежеспособных фолловеров у вас появится, чем выше вероятность, что с предложением придут крупные бренды.

Наш опыт: как работать с амбассадорами бренда

Инфлюенс-отдел uForce задействует передовые практики классического маркетинга и постоянно создает кастомные механики для того, чтобы переходы, подписки и лиды стоили как можно меньше для компании-заказчика.

/01 Определяем цели и KPI

Прежде чем дать старт амбассадорству, мы формируем стратегию продвижения бренда. Перед встречей с заказчиком определяем цели и прогнозируем метрики: количество интеграций, квалифицированных лидов, продажи по промокодам, вовлеченность аудитории и число органических лайков. Иногда KPI связываются с бонусами и вознаграждениями амбассадоров, чтобы их личная мотивация совпадала с бизнес-результатом. На установочном созвоне перед стартом согласовываем план с заказчиком и при необходимости корректируем его.

/02 Подбираем идеальных кандидатов на амбассадорство

Мы ищем людей, чьи ценности и аудитория совпадают с брендом. Это могут быть сотрудники, знаменитости, микро-инфлюенсеры или увлеченные клиенты. Главное — их подлинная вовлеченность. За годы работы у нас накопилась своя база проверенных блогеров, при этом под каждый проект мы ищем максимально релевантных инфлюенсеров. Если ранее не сотрудничали с человеком, проверяем его на накрутку, смотрим на особенности биографии из области скандалов и разоблачений, запускаем тестовые интеграции и при успешных результатах придерживаемся плановых размещений.

/03 Обучаем и координируем

После отбора кандидатов с каждым мы проводим краткий персональный онбординг: рассказываем историю бренда, демонстрируем продукты и услуги, объясняем ключевые ценности и стараемся донести Tone of voice компании. Каждому предоставляются шаблоны контента и брендированные материалы, но при этом мы показываем, что открыты к личной интерпретации подачи, чтобы контент был живым и принес больше лидов.

/04 Настраиваем инструменты для отслеживания

Каждый амбассадор брендов получает уникальные UTM-ссылки, QR-коды или промокоды. Все действия фиксируютсяв отчетной таблице Excel, которая всегда доступна и заказчику. В ней хранятся все данные по публикациям, взаимодействию с аудиторией, показатели охвата, лиды и продажи. С помощью такого формата отчетности мы отслеживаем вклад и можем корректировать стратегию в режиме реального времени.

/05 Мотивируем и поощряем

Для каждого проекта может быть разработана своя система вознаграждения. Обычно мы предлагаем блогерам сотрудничать по бартеру, бонусы за продажи и эксклюзивные привилегии: ранний доступ к продуктам, участие в закрытых мероприятиях, возможность креативно влиять на кампании. Также часто работаем в рамках классического инфлюенс-маркетинга с оплатой за гарант, но для наиболее выгодных результатов подключаем необычные механики грейдирования. Такой подход стимулирует амбассадоров создавать контент не ради формальности.

/06 Анализируем результаты и оптимизируем лучшие практики

Все показатели (охват, клики, лиды, продажи, вовлеченность) регулярно анализируются. Мы делаем еженедельные отчёты, тестируем новые форматы контента, корректируем KPI и стратегии поощрений. Амбассадоры видят свои достижения и получают признание за лучшие результаты, что поддерживает их мотивацию и вовлеченность. По мере продвижения продолжаем привлекать дополнительных блогеров, чтобы приблизить эффект экономии от масштаба, когда базовая оплата, подготовка контента и управление кампанией остаются примерно теми же, а эффект от охвата растет экспоненциально.

/07 Выстраиваем долгосрочные отношения

В процессе сотрудничества амбассадоры становятся партнерами бренда. Мы поддерживаем их активность, вовлекаем в новые проекты и совместные кампании. Словом, формируем доверительные отношения и строим сильное комьюнити, которое органично продвигает публичные инициативы бренда.

Почему бизнесу выгодно амбассадорство

У долгосрочных программ всегда есть свои плюсы и минусы. Первое преимущество — это возможность повысить доверие к бренду. Контент, созданный амбассадорами, воспринимается потребителями как более нативный чем традиционная реклама, потому что сходит от живого человека. По данным Edelman’s Trust Barometer, большинство клиентов склонны доверять рекомендациям людей больше, чем сообщениям самого бренда.

Другое ключевое достоинство — эффективное привлечение клиентов и рост конверсий. Люди чаще покупают то, что им порекомендуют знакомые, коллеги или те, за кем они следят в соцсетях. Исследования показывают, что люди, услышавшие рекомендацию от амбассадора, с психологической точки зрения близко знакомятся с продуктом задолго до первой покупки. У них появляется время для того, чтобы ощутить вайб компании.

Амабссадорство также оказывается экономически выгоднее классической рекламы. В отличие от дорогостоящих медиа-кампаний, амбассадоры чаще работают за продукт, небольшие бонусы или проценты с продаж, что делает такие инициативы более рентабельными. Инфлюенсеры создают постоянный поток контента, который можно повторно использовать на сайте, в своих соцсетях, в контекстной рекламе или в e-mail рассылках.

Кроме того, такие программы помогают выходить на новые сегменты аудитории. Амбассадоры обычно встроены в узкие сообщества по интересам — от фитнес-любителей до фанатов нишевых продуктов. Когда они делятся опытом, бренд становится видимым для тех, кто раньше мог вообще быть вне вашей досягаемости, что расширяет охват без необходимости покупать дорогие рекламные показы.

Наконец, амбассадорство усиливает лояльность клиентов и удержание. Участники таких программ будто живут продуктом, создавая вокруг бренда небольшие, но активные сообщества. Такой уровень вовлечения напрямую связан с повышением количества повторных покупок и увеличением жизненной ценности клиентов.

Вместе эти преимущества работают на сокращение маркетинговых расходов, расширяют аудиторию и укрепляют эмоциональную связь с клиентами — то, чего сложно добиться с помощью традиционной рекламы в эпоху баннерной слепоты.

Подводные камни при организации амбассадорских кампаний

Как мы выяснили, от долгосрочного сотрудничества с амбассадорами бренда можно получить массу пользы, но как только вы впервые попробуете организовать такую кампанию самостоятельно, окажется, что есть объективные трудности, которые критично важно учитывать уже на этапе планирования стратегии.

/01 Поиск подходящих амбассадоров

Одна из самых распространенных проблем связана с выбором наиболее подходящих из всего пула инфлюенсеров по тематикам. Многие бренды ошибочно ориентируются только на количество подписчиков или внешнее «качество контента», но без сопоставления с целевой аудиторией такая активность редко приводит к продажам или лояльности. Некорректный подбор амбассадоров может привести к низкой отдаче и растрате ресурсов без ощутимого результата.

/02 Сложности контроля и координации месседжей

Амбассадоры — это независимые люди, и каждому присущ свой стиль коммуникации. Без регулярно обновляемых бренд-гайдов и персонализированных рекламных подач есть опасность создать неоднозначное впечатление о бренде и вызвать путаницу у потребителей. Такая несогласованность особенно опасна для программ, где привлекаются разные демографические группы или пользователи из разных стран.

/03 Обучение и вовлеченность

Многие бренды считают, что амбассадоры сами «знают, что делать» после первого контакта, но на деле отсутствие структурированного обучения и поддержки приводит к поверхностному контенту и слабой вовлеченности. Без регулярной коммуникации и обратной связи амбассадоры быстро теряют мотивацию и перестают активно делиться контентом или участвовать в кампаниях.

/04 Проблемы с мотивацией и удержанием

Поддерживать амбассадоров мотивированными на долгосрочную работу — отдельная задача. Если система вознаграждений основана только на материальных стимулах (продукт, суммы выплат), это создает транзакционный формат, который со временем надоедает участникам. В результате они уходят или переключаются на более выгодные предложения, а бренд вынужден постоянно набирать новых участников, что увеличивает затраты и вынуждает тратить лишнее время на подбор и онборднг.

/05 Трудности измерения эффективности и ROI

Многие компании сталкиваются с тем, что традиционные маркетинговые метрики плохо отражают реальный вклад амбассадоров. Показатели вроде охвата или лайков не всегда коррелируют с фактическими продажами, лидогенерацией или уровнем лояльности. Без продуманной системы отслеживания результатов, в том числе через UTM-метки, уникальные промокоды и аналитику поведения, оценить эффективность кампании сложно или даже невозможно.

/06 Репутационные риски

Амбассадоры — живые люди, и в их жизни могут случаться ситуации, негативно отражающиеся на репутации бренда. Неподобающие публикации, скандалы или откровенно противоречивые высказывания отдельных лиц конфликта способны нанести ущерб репутации маркетинговой инициативы, даже если сам бренд не замечен в дурных ситуациях. Чтобы минимизировать такие риски, нужно подумать о сценариях кризисного реагирования. Но в целом лучше не сотрудничать с неоднозначными личностями и заранее изучать репутацию человека на рынке.

Таким образом, амбассадорство требует внимания, специальных знаний и времени со стороны команды. Если выделить ресурсы не получится, то и кампания рискует провалиться. Чтобы сотрудничества принесли бренду буст, лучше обращаться к специалистам, у которых есть успешные кейсы и опыт.

Мы в uForce считаем, что амбассадор компании это человек, который выступает полноправным партнером в создании контента для бренда. Он заинтересован получить максимум по всем метрикам, чтобы продолжить сотрудничество.